Pandemi döneminde yaşamın yanında harcama alışkanlıkları da değişti. Kısmi karantinalar ve seyahat kısıtlamaları tüketici ihtiyaçları ve harcama biçimlerinin dijital teknolojilere daha hızlı adapte olmasını sağladı ancak dönüşümün her sektörde kalıcı olması beklenmiyor.

McKinsey Global Enstitüsü’nün ABD, Çin, Fransa, Almanya ve İngiltere olmak üzere beş ülkede pandeminin tüketici harcamalarındaki değişimi incelediği raporunda tüketici harcamalarındaki dijitalleşmenin “bazı” alanlarda kalıcı olacağı belirtiliyor.

HARCAMADAKİ ARTIŞ FAKİRDEN DEĞİL ZENGİNDEN GELECEK

Öte yandan pandemi döneminde tasarrufların en fazla arttığı ABD’de diğer ülkelere göre tüketicilerin harcamalarının pandemi öncesi döneme göre daha hızlı dönebileceği fakat bu tüketim

TASARRUFLAR DÜŞEN TALEBİ YÜKSELTECEK AMA…

Pandeminin başında Çin, ABD ve Batı Avrupa’da sağlık endişeleri sebebiyle uygulanan karantinalar sonucu özellikle hizmet sektörlerinde tüketici harcamaları çok ani bir düşüş yaşadı. McKinsey raporuna göre seyahat, eğlence ve yeme-içme gibi fiziksel hizmetlerin kısıtlamalarla birlikte askıya alınması, yüzde 11 ile 26 arasında değişen talep düşüşüne sebep oldu. Fakat McKinsey, tüketici anketlerinin pandemiden sonra tüketici harcamalarında güçlü bir talep toparlanmasına işaret ediyor. Bastırılmış tüketici talebinin pandemi döneminde artan tasarruf birikimiyle birleştiğinde intikam alışverişine dönüşebileceği belirtiliyor. Moody’s’in 5,4 trilyon dolar öngördüğü tasarruflar, Consultancy Oxford Economics’e göre de harcamaya dönmeye hazırlanır.

FAKİRİN HARCAMASI PANDEMİ ÖNCESİNİN DE ALTINA İNEBİLİR

Raporda, tüketici harcamalarındaki söz konusu toparlanmanın ülkelerin yürüttüğü aşılama kampanyaları, artan tüketici güveni, bastırılmış talep ve biriken tasarruflardan besleneceği ancak yüksek ve düşük gelirli hanelerde toparlanmanın değişiklik göstereceği vurgulanıyor. Rapora göre bu eşitsizliğin en belirgin görüleceği yer ABD olacak. Yüksek gelirli haneler pandemiden finansal olarak az zararla çıkarken, düşük gelirli haneler ise iş kayıpları ve gelir belirsizliğinden muzdarip. McKinsey, orta ve yüksek gelirli hane harcamalarının 2021 ve 2022 aralığında pandemi öncesine düzeylere dönmesini bekliyor. Fakat rapora göre iş piyasasındaki artan belirsizlik ve teşvik paketlerinin sona ermesiyle düşük gelirli hane harcamaları pandemi öncesinden daha düşük bir düzeye inebilir.

AVRUPA’DA EN HIZLI HARCAMA ALMANYA’DAN GELECEK

Tüketici harcamalarında ABD’ye göre ölçekte küçük ancak daha dengeli bir tüketim harcaması artışı öngörülen Avrupa’da Almanya’nın bu sürece öncülük etmesi bekleniyor. McKinsey analistleri, Almanya’nın COVID-19’la güçlü mücadelesinin yanı sıra hem hizmet hem de sanayi sektörlerindeki güçlü istihdam piyasasının, harcamalardaki toparlanmayı destekleyeceğini öngörüyor. Almanya’yı sırasıyla Fransa ve İngiltere’nin izleyeceği öngörülen raporda, 2021’nin başında Avrupa’daki en hızlı aşılama kampanyasını yürüten İngiltere’nin erken açılması durumunda Almanya’nın yerini alabileceği vurgulanıyor. Avrupa genelinde yüksek gelirli hanelerin ABD’ye göre daha az tasarruf yapmış olması sebebiyle bu hanelerin harcamalarında yavaş bir toparlanma görülebileceği de diğer öngörüler arasında.

DİJİTAL TÜKETİM HER SEKTÖR İÇİN KALICI OLMAYACAK

Pandemi dönemindeki tüketici davranışlarının kalıcılığını da ölçen McKinsey 2020-2024 döneminde çevrimiçi market alışverişinin, sanal sağlık hizmetlerinin ve tüketicilerin ev için yaptıkları yeni düzenlemelerin kalıcı olacağını tahmin ediyor. Pandemi öncesindeki değerlerine dönmesi beklenen değişimlerin ise; uzaktan eğitim, uçak yolculukları ve canlı eğlence etkinliklerine olan talepte yaşanacağı öngörülüyor. Kalıcılık için önemli bir ön koşulun da yeterli altyapı yatırımlarına bağlı olduğunun altını çizen raporda, bu durum tüketici, şirketler ve hükümetler açısından ele alınıyor. Tüketiciler için güvenilir internet erişimi ya da uzaktan eğitimle ilgili yaşadıkları deneyimler kalıcılıkta belirleyici rol oynuyor. Çevrimiçi markette teslimat kabiliyetleri yüksek ve veri tabanını başarılı şekilde yönetebilen şirketler, tüketicilerin sahip olduğu seçenekleri belirleyerek yeni ortama hızlı ve etkili bir şekilde cevap verebiliyor. McKinsey uzmanları, bütün bunların yanı sıra tüketiciler nezdinde sürdürülebilirlikle ilgili yükselen hassasiyetin de kalıcılık üzerinde etkileri olacağını belirtiyor.

DİJİTALİ DÜZGÜN YÖNETEMEYEN ÜLKEDE DE DEĞİŞİM KALICI DEĞİL

Pandeminin tüketici alışkanlıklarında büyük değişime neden olduğunu belirten McKinsey & Company Ortağı İlke Bigan raporla ilgili yaptığı açıklamada sektör ayrımı olmaksızın dijital ürün ve hizmetleri adaptasyonunun bu dönemde önemli bir hız kazandığını belirtti. “Araştırmalarımız, örneğin ABD’de, bu hız sayesinde e-ticaretin pandeminin ilk üç ayında 10 yıllık gelişime eş değer büyüme kaydettiğini ortaya koydu,” diyen Bigan’a göre ayrıca, tüketicilerin tercihlerindeki değişim marka sadakatlerine de yansıdı. Bigan şu değerlendirmeyi yaptı: “Tüketicilerin yüzde 40’ı, bu dönemde yeni bir marka ya da perakende şirketini denediğini belirtiyor. Bu arada e-ticaretin yaygınlaşmasının ve büyüme trendini sürdürmesinin her ülkede aynı şekilde geçerli olduğunu söylemenin de mümkün olmadığının altını çizelim. Çünkü bu dönemde tüketicilerin yaşadığı e-ticaret deneyimi de kalıcılıkta belirleyici rol oynuyor. Örneğin, pandemi döneminde tüketicilerin yüzde 60’ının internet üzerinden alışveriş yaptığı İtalya’da, bu deneyimi tatmin edici bulanların oranı yüzde 10’dan az. Bu sebeple İtalya’da yeni normalde e-ticaret kullanım oranlarında artışın sınırlı olacağını söylemek mümkün. Çin’de ise tam tersi bir tablo var ve online alışveriş eğiliminin uzun vadede süreceği tahmin ediliyor.” (Dünya)